2016年,一只黑色PU手提包静静地躺在广州花都的仓库里。

它的皮质细腻,走线工整,五金泛着低调的光泽——这是David Jones的经典款,一个沉淀了40年多的时尚品牌。但此刻,它正面临一个未知的挑战:“东南亚的消费者,会愿意为我的品质买单吗?”

毕竟,在当时的市场认知里,东南亚消费者似乎更偏爱“低价快消”,而David Jones的包袋价格,很多不在主流价格带。

然而,故事的转折点很快到来。

搭乘东南亚头部电商平台Shopee的快速发展势头,从2017-2018年开始,David Jones在Shopee开始爆发性增长,实现了GMV的持续突破。时间来到2024年12月,David Jones在Shopee上的日单量已经突破了1,900单,日均GMV达到24,000美元,在当年12.12大促日,单量约9,000,大促达成GMV 107,000多美元。

David Jones的亮眼成绩,不仅打破了“东南亚只认低价”的刻板印象,更见证了时尚品牌在电商时代的全新可能。

从手工包袋到东南亚市场破局

David Jones的创始人从19世纪80年代起就制作出售手工包。到1987年,品牌创始人意识到如果一直做手工包袋,很难进一步扩大影响,于是David Jones品牌应运而生,并升级为规模化生产。

1990年代,伴随中国日益开放的浪潮,David Jones做了一次大胆迁徙,将生产基地搬迁至中国东莞,实现产能质的飞跃。后来又进驻全球皮具产业中心广州花都区,在保持设计精髓的同时,大幅提升生产效率和成本优势。

经过数十年的发展,David Jones如今已在全球八十多个市场建立了销售网络,成为真正的国际化品牌。

图源:被访卖家

谈及David Jones与东南亚市场的渊源,品牌负责人张敏回忆道:“早在2000年左右,David Jones就已通过市场代理的方式接触到了东南亚,但一直没有自行深耕。直到2016年入驻Shopee平台,才真正打开了东南亚市场的广阔天地。”

令人惊喜的是,入驻仅仅一年,于2017年,品牌就在Shopee上迎来了爆发式增长,彻底打破了“东南亚消费者难接受高客单价产品”的固有认知。

张敏补充道:"选择Shopee的原因很简单,从品牌内部发展需求来看,随着人口红利和市场价值的凸显,东南亚市场成为了David Jones全球化版图中不可缺少的部分。而Shopee拥有东南亚领先的市场地位,自然而然地成为了我们品牌布局东南亚市场的首选伙伴。”

另一方面,Shopee平台完善的卖家支持体系、专业的本地化团队和贴心的运营服务,也都为品牌快速打开市场提供了有力保障。正如张敏所言:"Shopee对东南亚市场的深刻理解,以及全方位的平台支持,让我们能够更轻松自信地开拓这个充满潜力的新兴市场。"

“东南亚也有注重品质的高客单消费者”

当David Jones的市场团队第一次走进马尼拉的箱包批发市场时,眼前的景象让他们停下了脚步——货架上堆满了几十比索的廉价背包,摊主们用塑料布随意包裹着商品,讨价还价声此起彼伏。

这与他们在Shopee后台看到的数据形成了奇妙的反差:David Jones的真皮托特包正在平台上热销,然而无论是产品风格还是品质都与批发市场上的大相径庭。“到底谁在买我们的产品?”这是David Jones团队当时产生的疑问。

经过深入了解,David Jones团队意识到,这种“市场割裂”现象恰是东南亚消费市场本质 —— 多元化的直观写照。从繁华的一线都市到蓬勃发展的新兴城镇,不同地区的消费者展现出多元化、差异化的消费偏好和购买力水平,为不同定位的品牌提供了丰富的市场机遇,让他们能够在东南亚市场找到属于自己的目标客群。

David Jones很快就发现,在东南亚看似“低价为王”的表象之下,隐藏着一个正在崛起的品质消费群体。他们或许是马尼拉的银行经理、新加坡的IT主管,又或者是曼谷的设计师,虽然来自不同市场,却有着相似的消费观:他们更注重产品实用性而非浮夸设计,愿意为优质面料和精湛工艺支付溢价,将箱包视为职场身份和个人品味的象征。

那么,中高价包袋因何能博得众多东南亚消费者的青睐呢?答案藏在品牌四十余年的匠心传承里。

从的手工坊起步,到如今横跨欧亚的供应链布局,David Jones深谙一个道理:真正的品质,从原材料就开始酝酿。

驻扎于法国巴黎的团队专注于全球时尚资讯收集与分析,将全球各大流行发布会的信息转化为品牌的开发计划,涵盖原材料、款式和流行元素,精准把握时尚脉搏。

而广州的团队,则着重于产品的功能性和性价比研究,将巴黎团队的设计落地,实现产品的批量生产,在保证品质的同时控制成本,让产品兼具品质与价格优势。

在箱包设计上,David Jones巧妙抓住时尚类目中偏标品、基础款的市场空白。这类产品适配受众广,简约的设计更能凸显品质。同时,David Jones非常注重基础款产品的品质,凭借卓越的面料品质和精湛的细节做工,在同价位产品中脱颖而出。

图源:被访卖家

另一方面,从市场前景来看,东南亚电商市场的发展潜力堪称巨大。在不到10年的时间里,电商渗透率增长惊人,线上销售市场还有广阔的增长空间。此外,东南亚消费者年龄偏低,对个性和定制化产品需求强烈,这为David Jones的品牌创新提供了方向。

针对不同市场消费者的需求,David Jones推出风格多元化的产品,如为泰国和越南市场的消费者打造具有本地化特色产品。同时,注重消费者体验感,根据当地消费者的身材特点,对产品细节进行优化,比如调整包带长度和调节范围等,以更好地适应市场需求。

重新定义东南亚品质消费

“自去年11.11大促启用Shopee的全站推广后,我们的ROAS在短短四个月内提升了44%,效果远超预期。”张敏表示。这一成绩印证了David Jones在Shopee平台找到的增长方法论——善用平台营销工具实现确定性增长。

作为Shopee新工具的积极尝鲜者,David Jones团队发现全站推广不仅带来收益提升,更显著优化了运营效率,“现在只需专注预算分配和效果分析,投放流程大幅简化。”

更重要的是,Shopee全站推广的“自定义ROAS”功能完美契合了品牌对东南亚市场的深度运营需求。在刚结束的马来西亚斋月营销中,这一功能帮助David Jones精准控制预算分配,根据不同市场消费偏好调整推广优先级,最终取得了超预期的佳绩。

另一方面,本地化履约的布局是David Jones实现持续增长的另一个重要战略。

基于自身作为电商从业者和网购消费者的双重身份,张敏分享道:“我们深谙履约时效和质量对提升消费体验的价值,因此第一时间就选择了布局Shopee的本地化履约。”

本地化履约的优势显而易见:一是提高配送时效,让消费者能够更快地收到商品,从而大幅提升用户体验;二是降低物流成本,在菲律宾等市场,本地仓发货的成本优势明显;三是提升客户体验,有效规避不同地区跨境贸易中的潜在风险。

从实际数据来看,David Jones在Shopee的泰国和越南站点布局官方仓成效显著,“我们最开始布局了Shopee南宁仓,当时的销售增长就超过了100%,之后我们又将商品从南宁仓转到了泰国本地仓,销售再次提升了25%。”

2016年,那只精美黑色手提包静静躺在广州仓库时,没人能想到它未来的旅程。如今,它已成为吉隆坡一位职场女性每日通勤的忠实伙伴,见证着David Jones在东南亚市场的华丽转身。它用实力打破了“东南亚只认低价”的迷思。在电商浪潮席卷东南亚时,David Jones敏锐地抓住了Shopee这艘快船,通过精准的流量运营和本地化履约网络,让高品质箱包走进了更多消费者的生活。

展望未来,David Jones试图以更立体的方式深耕东南亚市场:

产品层面:坚持"品质即底线"原则,优化供应链效率,开发东南亚专属系列

本地化:加强与Shopee合作,深入了解目标市场;组建本土化团队,实时捕捉消费趋势

营销层面:探索多元化营销渠道,加强站外KOL、网红合作,参加线下主题营销活动

从最初的谨慎试水到如今的游刃有余,David Jones正在续写它的东南亚篇章。而这只黑色手提包的故事,才刚刚翻开新的章节——在曼谷的街头咖啡馆,在新加坡的商务会议室,在更多追求品质生活的东南亚消费者手中,继续讲述着关于匠心与坚持的品牌传奇。